|
|
|
|
| |
| 14 мая 2001
г. |
| Источник:
еженедельник "Компания" |
| Авторы:
Юрий Хнычкин |
|
Александр
Чернов: я в своей области дорогой товар
|
|
Вице-президент
ТНК проверил разницу деловых менталитетов
|
| Вице-президент
ТНК Александр Чернов - явление для нашего PR уникальное. Если между
иностранными и российскими компаниями в последнее время и налаживается
переток финансистов, маркетологов, кадровиков, юристов и торговых
представителей, то в сфере PR Александр Чернов остается первой и
чуть ли не единственной ласточкой, вылетевшей из позолоченной клетки
транснациональной Coca-Cola Company в суровый отечественный климат.
В цехе пиарщиков, работающих на западные и российские компании,
нет единства: "западники" считают "россиян" безграмотными, беспринципными
шарлатанами, а последние любят посетовать на полную профессиональную
импотенцию коллег, работающих на иностранцев. Пример Александра
Чернова показывает, что адаптация специалиста к внешним факторам
возможна и в такой деликатной области, как общественные связи. |
| "К":
Саша, и откуда ты взялся такой универсальный? У тебя в активе многолетняя
работа на Coca-Cola - самую, наверное, буржуйскую из всех буржуйских
компаний, да к тому же из сферы FMCG (fast moving consumer goods),
а теперь ты трудишься на российских олигархов, работающих в такой
"крупнопанельной" сфере, как нефтедобыча. В отечественном PR это,
по-моему, единственный случай столь кардинальной и притом успешной
карьеры. |
| Александр
Чернов: По поводу успеха. В Москву как-то приезжал один француз,
который сделал много удачных избирательных кампаний (Жак Сегела,
многолетний имиджмейкер Франсуа Миттерана. - Прим. "К"). У него
тогда спросили: "Каким образом вы всегда добиваетесь победы для
своего клиента? " Он ответил: "Кандидат побеждает самостоятельно,
а моя основная задача - выбрать такого клиента, который победит".
Так и я: правильно выбираю место работы. |
| "К":
Шутить изволите... |
| А.
Ч.: В PR в России работают две категории людей: те, которые больше
нигде не состоялись, и те, которым повезло. Я льщу себя надеждой,
что нахожусь где-то посередине. Нигде, кроме как в журналистике,
я не состоялся, а журналистика в определенный момент кормить перестала.
Я мучился: в нашей стране журналист, тем более зарубежный собкор
ТАСС, - это социальный статус, а потом стать типа продавцом газировки...
Но по деньгам, что называется, небо и земля. Извини, но семья привыкла
к сытой жизни в Панаме. Кроме того, я понял, что бизнесмен из меня
не получится: в Панаме, как и многие в те годы, я пытался торговать
всем подряд: крейсерами, подводными лодками, мочевиной, сахаром.
Ничего не получалось, и я сделал отсюда выводы относительно своих
предпринимательских качеств. Так и попал в пиарщики. |
| "К":
А как в смысле везения? |
| А.
Ч.: В чем мне повезло, так это в том, что я попал именно в Coca-Cola,
которая, в общем-то, родоначальник PR, поскольку компания всегда
понимала, что PR - дополнительная гарантия ее успеха. Туда меня
привели два человека: моя жена, которая работала в департаменте
маркетинга, и друг, который был одним из руководителей Coca-Cola
в России. Хотя это не значит, что меня взяли на льготных условиях.
Все как обычно: много-много интервью, проверок, тестов. Одной из
проблем была та, что в компании работала жена. В Coca-Cola кумовство
не приветствуется. Но меня взяли, за что отдельное спасибо тогдашнему
президенту "Кока-Кола Россия" Майклу О'Нилу - человеку, в отличие
от многих иностранцев, искренне любящему Россию. |
| "К":
Ты пришел на "экспатское" место? |
| А.
Ч.: Coca-Cola в национальный PR "экспатов" не берет, потому что
человек должен отлично знать местную специфику. Проблема с Coca-Cola
была другая: она не дает взяток. Сначала было тяжело. Не то чтобы
я очень любил и умел давать взятки, но были случаи, когда я не предполагал,
что проблему можно решить как-то по-другому, не взяткой. Жестко,
тяжело, но научился "белому" PR. В Coca-Cola департамент маркетинга
- царь и бог, и вот он говорит: а пусть наши газеты напишут о том,
что... "пузырьки Coca-Cola нежно щекочут гортань". Нормально? Вот
ты бы про это написал? |
| "К":
Боже, какая подлива. Нет, конечно. |
| А.
Ч.: Поэтому приходилось заморачиваться и придумывать разнообразные
приманки и для прессы, и для маркетинга. "Белый" PR напрягает извилины
- тем и интересен. Как профессионал я горжусь двумя эпизодами. Первый
- когда после августовского кризиса упали продажи, Coca-Cola решала:
остаться в России или свалить. Был разработан стратегический план
поведения компании в период кризиса, который утверждался в Атланте.
К разработке плана я тоже приложил руку. В итоге Coca-Cola не только
не ушла с рынка, но и получила здесь признание как компания с самой
уважаемой репутацией. |
| Второй
эпизод более локальный, но по возможным последствиям не менее тяжелый.
Когда в Бельгии в 1999 году начались массовые отравления напитком,
о чем все, конечно, помнят, то в России была та же ситуация. К нам
в офис шли звонки от людей, которые либо реально пострадали, либо
пострадали предположительно. На фоне общемировой истерии это могло
вылиться в катастрофу и события пошли бы по европейскому варианту
- с изъятием напитков из продажи, остановкой заводов. Событие чуть
не стало достоянием гласности: несколько московских радиостанций
уже пытались нас шантажировать. Но то, что об этом никто не узнал,
- моя заслуга. В общем, из Coca-Cola я уходил, оставив департамент
из десяти человек (не считая РR-менеджеров на заводах), а приходил
я в гордом одиночестве. |
| "К":
Почему ушел, если все так неплохо складывалось? Газировка надоела? |
| А.
Ч.: К уходу меня привел ряд факторов, в том числе смена всего местного
топ-менеджмента, изменение отношения к PR. В общем, это стала другая
Coca-Cola. До конца 90-х российское отделение Coca-Cola всегда присутствовало
в годовых отчетах головной компании: как доказательство выхода на
новые рынки, движения вперед, мы были в центре внимания. Потом все
изменилось: у компании много других мировых проблем, и "Кока-Кола
Россия" стала одним из многих подразделений, разбросанных по всему
миру. |
| К":
А человеку с русским паспортом в Coca-Cola можно было двигаться
выше по карьерной лестнице? |
| А.
Ч.: Таких примеров много. Наши люди и сейчас работают в Атланте,
в Европе. Но дело в том, что PR очень серьезно завязан на местные
рынки. Маркетолог - он везде маркетолог, то же касается финансистов,
юристов, но не пиарщиков. Можно, конечно, дорасти до пиарщика наднационального
дивизиона. Но здесь другая проблема. Все мы пиарщики не по образованию,
а по призванию (или по недоразумению). Почти ни у кого нет специального
в этой сфере образования, настоящего, признанного на международном
уровне. Культуры PR в России нет, нет и подготовленной массы, из
которой могут появиться звезды этой профессии. У нас в PR главным
образом работают либо бывшие журналисты, либо бывшие мидовские и
другие госчиновники, ну и еще... разведчики, наверное. Вот так и
ушел - ненадолго, в ЮКОС. Юкосовское предложение (менеджер по внутрикорпоративной
политике управления кадровой политики) выглядело самым солидным.
|
| "К":
Ну и как тебе показались первые в твоем послужном списке олигархи? |
| А.
Ч.: ЮКОС - компания огромная, интересная, но излишне, на мой взгляд,
забюрократизированная. Я это теперь могу говорить, сравнивая с ТНК.
В ТНК абсолютно отсутствует бюрократия, это невероятно динамичная
компания, где во главу угла ставится здравый смысл, а уже потом
какие-то процедуры. ТНК со временем, конечно, тоже закоснеет, но
сейчас там такой... резкий задор. |
| "К":
Поэтому ты и обратился к рекрутерам... |
| А.
Ч.: Это они ко мне обратились. Им же постоянно нужен товар - в хорошем
смысле этого слова. Я в своей области дорогой товар. Хотя резюме
у меня так и нет. В марте прошлого года я пришел в ТНК директором
департамента. По мере того как доказал свою стратегию, стал вице-президентом.
|
| "К":
Не было технологического непонимания после Coca-Cola? |
| А.
Ч.: Цвет - и у "Кока-колы", и у нефти - один и тот же. И то и другое
- жидкость. Шучу, конечно. Я на первых порах, естественно, поплыл.
Добыча, а не добыча, нет нефти, а не нефти, на оперативке сидишь
- все время про какой-то КРС (капитальный ремонт скважин. - Прим.
"К"). Но это мелочи, а главное в том, что люди другие. Ты работаешь
на другую аудиторию, и вот это сложно. |
| "К":
А круг обязанностей теперь соответствует "кока-кольному"? |
| А.
Ч.: Какие-то вещи ушли, какие-то добавились. В ТНК у меня нет функций
антикризисного менеджмента (не PR, а именно менеджмента, поскольку
в Coca-Cola по инструкции я первым получал все тревожные сигналы
о любой нештатной ситуации), ушел блок отношений с федеральными
властями (на то есть отдельный департамент). Зато появились реклама
и региональная политическая ситуация: предвыборный, выборный и послевыборный
мониторинг, скажем так. |
| "К":
Какую еще разницу ты обнаружил в "особенностях национального PR"
в сравнении с западным? |
| А.
Ч.: Интересная местная закономерность: в России компании - это портреты
своих акционеров. Вот, скажем, коллеги-нефтяники. То, что все компании
разные, заметно и по их РR-стилю. От весьма лаконичного самовыражения
"Сибнефти" до по-хулигански динамичного стиля ТНК; от основательности
патриарха "ЛУКойла" до технократической благообразности ЮКОСа. Все
дело в том, что наш PR отражает характер акционеров. На Западе имидж
компании - это ответ на вопрос, какой ее хочет видеть потребитель,
а у нас - какой ее хочет видеть владелец. Так сказать, невольная
реакция РR-служб всех российских компаний. |
| "К":
Но это же вкусовщина? |
| А.
Ч.: Конечно, вкусовщина. Но это происходит из-за недостаточной независимости
рекламных и РR-служб, с одной стороны, и от молодости и непосредственного
влияния на процесс наших акционеров, что тоже, наверное, не совсем
правильно. Хотя эти люди меня не перестают удивлять. У них в голове
такие компьютеры, что не снились никакому Deep Blue. |
| "К":
С собой в ТНК из Coca-Cola ты принес увлечение спортивным спонсорством.
Такое нетрадиционное для нефтяной компании решение было тяжело обосновать? |
| А.
Ч.: Я убежден, что для компаний, в которых я работаю, соотнесенность
со спортом носит крайне позитивный характер. Спорт - очень недорогое
в России удовольствие. Наши олимпийские суперзвезды гораздо дешевле,
чем западные спортсмены средней руки. Это адекватное вложение. За
бесценок (с точки зрения крупной компании), за один миллион, максимум
за два-три, получить спонсорство мирового уровня команды - это нигде
больше не доступно. Спорт - одна из немногих вещей, которая у нас
осталась на международном уровне. |
| "К":
А что, больше ничего не осталось? Вот, скажем, балет или Большой
театр... |
| А.
Ч.: Спорт гораздо более динамичен. Большой театр невозможен без
больших хлопот - например, вывезти на гастроли в Нижневартовск,
а любого спортсмена я туда привожу легко. Большой театр дороже -
это во-вторых. На фронтоне Большого театра нельзя написать "Заливайтесь
бензином ТНК", а спортсмен с удовольствием будет носить на груди
логотип ТНК. Адекватная реакция со стороны и спортсменов, и аудитории.
То есть интерес гораздо более гибкий. |
| "К":
Дай свое определение PR. |
| А.
Ч.: Звучит несколько физиологично, но PR - это кожа, которая компанию
окружает и защищает. Кожа сама по себе камень не поднимает, стакан
не наливает, пищу не переваривает, отходы не выделяет. Но без нее
никак невозможно. И при этом вовсе не важно, чем занят данный организм:
добычей нефти или производством и продажей газировки. |
| "К":
Слышу универсального менеджера.. |
| А.
Ч.: Йес! |
|
|
