14 мая 2001 г.
Источник: еженедельник "Компания"
Авторы: Юрий Хнычкин
Александр Чернов: я в своей области дорогой товар
Вице-президент ТНК проверил разницу деловых менталитетов
Вице-президент ТНК Александр Чернов - явление для нашего PR уникальное. Если между иностранными и российскими компаниями в последнее время и налаживается переток финансистов, маркетологов, кадровиков, юристов и торговых представителей, то в сфере PR Александр Чернов остается первой и чуть ли не единственной ласточкой, вылетевшей из позолоченной клетки транснациональной Coca-Cola Company в суровый отечественный климат. В цехе пиарщиков, работающих на западные и российские компании, нет единства: "западники" считают "россиян" безграмотными, беспринципными шарлатанами, а последние любят посетовать на полную профессиональную импотенцию коллег, работающих на иностранцев. Пример Александра Чернова показывает, что адаптация специалиста к внешним факторам возможна и в такой деликатной области, как общественные связи.
"К": Саша, и откуда ты взялся такой универсальный? У тебя в активе многолетняя работа на Coca-Cola - самую, наверное, буржуйскую из всех буржуйских компаний, да к тому же из сферы FMCG (fast moving consumer goods), а теперь ты трудишься на российских олигархов, работающих в такой "крупнопанельной" сфере, как нефтедобыча. В отечественном PR это, по-моему, единственный случай столь кардинальной и притом успешной карьеры.
Александр Чернов: По поводу успеха. В Москву как-то приезжал один француз, который сделал много удачных избирательных кампаний (Жак Сегела, многолетний имиджмейкер Франсуа Миттерана. - Прим. "К"). У него тогда спросили: "Каким образом вы всегда добиваетесь победы для своего клиента? " Он ответил: "Кандидат побеждает самостоятельно, а моя основная задача - выбрать такого клиента, который победит". Так и я: правильно выбираю место работы.
"К": Шутить изволите...
А. Ч.: В PR в России работают две категории людей: те, которые больше нигде не состоялись, и те, которым повезло. Я льщу себя надеждой, что нахожусь где-то посередине. Нигде, кроме как в журналистике, я не состоялся, а журналистика в определенный момент кормить перестала. Я мучился: в нашей стране журналист, тем более зарубежный собкор ТАСС, - это социальный статус, а потом стать типа продавцом газировки... Но по деньгам, что называется, небо и земля. Извини, но семья привыкла к сытой жизни в Панаме. Кроме того, я понял, что бизнесмен из меня не получится: в Панаме, как и многие в те годы, я пытался торговать всем подряд: крейсерами, подводными лодками, мочевиной, сахаром. Ничего не получалось, и я сделал отсюда выводы относительно своих предпринимательских качеств. Так и попал в пиарщики.
"К": А как в смысле везения?
А. Ч.: В чем мне повезло, так это в том, что я попал именно в Coca-Cola, которая, в общем-то, родоначальник PR, поскольку компания всегда понимала, что PR - дополнительная гарантия ее успеха. Туда меня привели два человека: моя жена, которая работала в департаменте маркетинга, и друг, который был одним из руководителей Coca-Cola в России. Хотя это не значит, что меня взяли на льготных условиях. Все как обычно: много-много интервью, проверок, тестов. Одной из проблем была та, что в компании работала жена. В Coca-Cola кумовство не приветствуется. Но меня взяли, за что отдельное спасибо тогдашнему президенту "Кока-Кола Россия" Майклу О'Нилу - человеку, в отличие от многих иностранцев, искренне любящему Россию.
"К": Ты пришел на "экспатское" место?
А. Ч.: Coca-Cola в национальный PR "экспатов" не берет, потому что человек должен отлично знать местную специфику. Проблема с Coca-Cola была другая: она не дает взяток. Сначала было тяжело. Не то чтобы я очень любил и умел давать взятки, но были случаи, когда я не предполагал, что проблему можно решить как-то по-другому, не взяткой. Жестко, тяжело, но научился "белому" PR. В Coca-Cola департамент маркетинга - царь и бог, и вот он говорит: а пусть наши газеты напишут о том, что... "пузырьки Coca-Cola нежно щекочут гортань". Нормально? Вот ты бы про это написал?
"К": Боже, какая подлива. Нет, конечно.
А. Ч.: Поэтому приходилось заморачиваться и придумывать разнообразные приманки и для прессы, и для маркетинга. "Белый" PR напрягает извилины - тем и интересен. Как профессионал я горжусь двумя эпизодами. Первый - когда после августовского кризиса упали продажи, Coca-Cola решала: остаться в России или свалить. Был разработан стратегический план поведения компании в период кризиса, который утверждался в Атланте. К разработке плана я тоже приложил руку. В итоге Coca-Cola не только не ушла с рынка, но и получила здесь признание как компания с самой уважаемой репутацией.
Второй эпизод более локальный, но по возможным последствиям не менее тяжелый. Когда в Бельгии в 1999 году начались массовые отравления напитком, о чем все, конечно, помнят, то в России была та же ситуация. К нам в офис шли звонки от людей, которые либо реально пострадали, либо пострадали предположительно. На фоне общемировой истерии это могло вылиться в катастрофу и события пошли бы по европейскому варианту - с изъятием напитков из продажи, остановкой заводов. Событие чуть не стало достоянием гласности: несколько московских радиостанций уже пытались нас шантажировать. Но то, что об этом никто не узнал, - моя заслуга. В общем, из Coca-Cola я уходил, оставив департамент из десяти человек (не считая РR-менеджеров на заводах), а приходил я в гордом одиночестве.
"К": Почему ушел, если все так неплохо складывалось? Газировка надоела?
А. Ч.: К уходу меня привел ряд факторов, в том числе смена всего местного топ-менеджмента, изменение отношения к PR. В общем, это стала другая Coca-Cola. До конца 90-х российское отделение Coca-Cola всегда присутствовало в годовых отчетах головной компании: как доказательство выхода на новые рынки, движения вперед, мы были в центре внимания. Потом все изменилось: у компании много других мировых проблем, и "Кока-Кола Россия" стала одним из многих подразделений, разбросанных по всему миру.
К": А человеку с русским паспортом в Coca-Cola можно было двигаться выше по карьерной лестнице?
А. Ч.: Таких примеров много. Наши люди и сейчас работают в Атланте, в Европе. Но дело в том, что PR очень серьезно завязан на местные рынки. Маркетолог - он везде маркетолог, то же касается финансистов, юристов, но не пиарщиков. Можно, конечно, дорасти до пиарщика наднационального дивизиона. Но здесь другая проблема. Все мы пиарщики не по образованию, а по призванию (или по недоразумению). Почти ни у кого нет специального в этой сфере образования, настоящего, признанного на международном уровне. Культуры PR в России нет, нет и подготовленной массы, из которой могут появиться звезды этой профессии. У нас в PR главным образом работают либо бывшие журналисты, либо бывшие мидовские и другие госчиновники, ну и еще... разведчики, наверное. Вот так и ушел - ненадолго, в ЮКОС. Юкосовское предложение (менеджер по внутрикорпоративной политике управления кадровой политики) выглядело самым солидным.
"К": Ну и как тебе показались первые в твоем послужном списке олигархи?
А. Ч.: ЮКОС - компания огромная, интересная, но излишне, на мой взгляд, забюрократизированная. Я это теперь могу говорить, сравнивая с ТНК. В ТНК абсолютно отсутствует бюрократия, это невероятно динамичная компания, где во главу угла ставится здравый смысл, а уже потом какие-то процедуры. ТНК со временем, конечно, тоже закоснеет, но сейчас там такой... резкий задор.
"К": Поэтому ты и обратился к рекрутерам...
А. Ч.: Это они ко мне обратились. Им же постоянно нужен товар - в хорошем смысле этого слова. Я в своей области дорогой товар. Хотя резюме у меня так и нет. В марте прошлого года я пришел в ТНК директором департамента. По мере того как доказал свою стратегию, стал вице-президентом.
"К": Не было технологического непонимания после Coca-Cola?
А. Ч.: Цвет - и у "Кока-колы", и у нефти - один и тот же. И то и другое - жидкость. Шучу, конечно. Я на первых порах, естественно, поплыл. Добыча, а не добыча, нет нефти, а не нефти, на оперативке сидишь - все время про какой-то КРС (капитальный ремонт скважин. - Прим. "К"). Но это мелочи, а главное в том, что люди другие. Ты работаешь на другую аудиторию, и вот это сложно.
"К": А круг обязанностей теперь соответствует "кока-кольному"?
А. Ч.: Какие-то вещи ушли, какие-то добавились. В ТНК у меня нет функций антикризисного менеджмента (не PR, а именно менеджмента, поскольку в Coca-Cola по инструкции я первым получал все тревожные сигналы о любой нештатной ситуации), ушел блок отношений с федеральными властями (на то есть отдельный департамент). Зато появились реклама и региональная политическая ситуация: предвыборный, выборный и послевыборный мониторинг, скажем так.
"К": Какую еще разницу ты обнаружил в "особенностях национального PR" в сравнении с западным?
А. Ч.: Интересная местная закономерность: в России компании - это портреты своих акционеров. Вот, скажем, коллеги-нефтяники. То, что все компании разные, заметно и по их РR-стилю. От весьма лаконичного самовыражения "Сибнефти" до по-хулигански динамичного стиля ТНК; от основательности патриарха "ЛУКойла" до технократической благообразности ЮКОСа. Все дело в том, что наш PR отражает характер акционеров. На Западе имидж компании - это ответ на вопрос, какой ее хочет видеть потребитель, а у нас - какой ее хочет видеть владелец. Так сказать, невольная реакция РR-служб всех российских компаний.
"К": Но это же вкусовщина?
А. Ч.: Конечно, вкусовщина. Но это происходит из-за недостаточной независимости рекламных и РR-служб, с одной стороны, и от молодости и непосредственного влияния на процесс наших акционеров, что тоже, наверное, не совсем правильно. Хотя эти люди меня не перестают удивлять. У них в голове такие компьютеры, что не снились никакому Deep Blue.
"К": С собой в ТНК из Coca-Cola ты принес увлечение спортивным спонсорством. Такое нетрадиционное для нефтяной компании решение было тяжело обосновать?
А. Ч.: Я убежден, что для компаний, в которых я работаю, соотнесенность со спортом носит крайне позитивный характер. Спорт - очень недорогое в России удовольствие. Наши олимпийские суперзвезды гораздо дешевле, чем западные спортсмены средней руки. Это адекватное вложение. За бесценок (с точки зрения крупной компании), за один миллион, максимум за два-три, получить спонсорство мирового уровня команды - это нигде больше не доступно. Спорт - одна из немногих вещей, которая у нас осталась на международном уровне.
"К": А что, больше ничего не осталось? Вот, скажем, балет или Большой театр...
А. Ч.: Спорт гораздо более динамичен. Большой театр невозможен без больших хлопот - например, вывезти на гастроли в Нижневартовск, а любого спортсмена я туда привожу легко. Большой театр дороже - это во-вторых. На фронтоне Большого театра нельзя написать "Заливайтесь бензином ТНК", а спортсмен с удовольствием будет носить на груди логотип ТНК. Адекватная реакция со стороны и спортсменов, и аудитории. То есть интерес гораздо более гибкий.
"К": Дай свое определение PR.
А. Ч.: Звучит несколько физиологично, но PR - это кожа, которая компанию окружает и защищает. Кожа сама по себе камень не поднимает, стакан не наливает, пищу не переваривает, отходы не выделяет. Но без нее никак невозможно. И при этом вовсе не важно, чем занят данный организм: добычей нефти или производством и продажей газировки.
"К": Слышу универсального менеджера..
А. Ч.: Йес!

 

 


Все замечания и пожелания присылайте по адресу: skv@nefte.ru

ЗАО "Независимое нефтяное обозрение "СКВАЖИНА" (С) 1999 Все права защищены