|
|
|
|
| 28 августа
2000 г. |
| Источник: "Известия" |
| Автор: Михаил
Карташов |
|
Капитаны
бизнеса возвращаются на медиа-рынок
|
|
Осенью
как минимум четыре нефтяных гиганта начнут рекламные и PR-кампании
|
| Топливные компании
с полным основанием относятся ко второй, если не к третьей лиге
отечественных рекламодателей. После крушения финансовых пирамид,
когда очень активным игроком выступал "Гермес", возникла продолжительная
пауза. В этом году стабильные цены на мировом рынке позволили нефтяникам
сконцентрировать ресурсы для экспансии топливных продуктов на потребительский
рынок. Позиционирование ТЭКовского брэнда в этом сегменте - специфическая
и достаточно сложная задача. В сентябре начинается рекламная кампания
государственного предприятия "Роснефть". В этом же месяце рекламное
агентство D'Arcy планирует съемки нового имиджевого ролика для "ЮКОСа".
В эфире он появится уже в октябре. Серьезные мероприятия планируют
"Тюменская нефтяная компания" (ТНК) и "ЛУКОЙЛ". При различиях в
тактике стратегически кампании этих предприятий имеют очевидную
схожесть. |
| ТНК: всегда
хорошие новости |
| В первый месяц
осени стартует широкомасштабная рекламная кампания ТНК. Реальные
бюджеты скрываются. Это вполне в традициях национального рынка.
Но уже в начале октября на основе мониторинговых данных с определенной
степенью достоверности можно будет судить о размерах интервенции.
Интригу усиливает то, что ТНК собирается выводить на рынок товары
для автомобилистов, в первую очередь - масла. Этот сегмент национальной
экономики достаточно "плотно" контролируется раскрученными мировыми
брэндами. Высока конкуренция и со стороны российских производителей.
Только прямой рекламой переубедить покупателей вряд ли удастся.
Важная роль отводится PR. Причем "ноу-хау" ТНК имеют типичный западный
почерк. Наступление на массовую аудиторию косвенно связано с приходом
на должность вице-президента, директора департамента по связям с
общественностью Александра Чернова. Ранее он возглавлял департамент
по связям с правительственными организациями российского представительства
The Coca-Cola Company. Несомненно, его предыдущий опыт - дополнительный
стимул для включения в гонку с транснациональными группами. Но одно
дело - адаптация брэнда со 150-летней историей, совсем другое -
формирование новой торговой марки. Особенно в таком сложном сегменте,
как энергетические продукты. |
| Основная цель
департамента по связям с общественностью, по словам Александра Чернова,
- позиционирование брэнда ТНК. Аббревиатура призвана стать символом
качества. Символом, который "потянет" не только розничные продажи,
но и привлечет водителей на "фирменные" бензозаправки компании.
Задача сложная. Не секрет, что в массовом сознании образец сервиса
в этой области - сеть бензозаправок British Petroleum. Причем главное
- не столько защита от "обвешивания", сколько гарантия качества
бензина. Одной рекламой клиентов не убедишь, требуется комплексное
использование целого спектра инструментов в области формирования
общественного мнения. Причем в немалой степени серьезную роль обязан
сыграть так называемый внутрикорпоративный PR. В ближайшее время
начинает выходить внутренний журнал ТНК - "Твоя компания". Для реализации
проекта нанято одно из столичных PR-агентств. |
| ТНК не скрывает
национальных амбиций. Иллюстрация - спонсорские соглашения с олимпийской
сборной и сборной России по футболу. Фактически всего двумя контрактами
нефтяная компания обеспечит себе национальный статус в глазах 148
млн зрителей. Особенно стоит отметить Игры в Сиднее. Во-первых,
они приходятся на начало рекламной кампании. Как следствие плотность
посланий возрастает многократно. Во-вторых, несмотря на существенные
сдвиги в привычках телесмотрения, прошлая летняя Олимпиада собирала
высокие рейтинги. И последнее, фоном любой победы спортсменов станут
спонсорские ролики. Не факт, что это повлечет мгновенный бум продаж,
но в подсознании отпечатается. Спонсорство футбольной сборной -
вопрос спорный. Команда переживает затянувшийся кризис. Вряд ли
кто-нибудь мечтает ассоциироваться с терпящим бедствие кораблем.
Но в департаменте по связям с общественностью ТНК уверены - накануне
ответственных матчей консолидация нации возрастает невероятно. Естественно,
повышается и рекламная отдача. |
| Особое внимание
к рекламе и общественному мнению в ТНК имеет исторические корни.
Один из главных акционеров - "Альфа-Груп" традиционно щепетильна
в вопросах имиджа. Недаром Александр Чернов утверждает, что PR-философия
нефтяного предприятия - "Всегда хорошие новости". Впрочем, сложно
найти бизнесмена, предпочитающего добрый скандал худому миру. В
данном контексте остаются за скобками политические войны или медийные
"разборки". Как, кстати, и живущий скандалами шоу-бизнес. Последние
годы PR в моде. Сдвиг произошел и в сознании капитанов нефтяного
бизнеса. Во многих крупных компаниях руководитель департамента по
связям с общественностью входит в совет директоров. Но схемы и тактика
влияния на общественность зачастую имеют существенные различия.
|
| Самый верный
прием, используемый чаще всего гигантами, - участие в капитале СМИ.
Акционеру важно не заискивание канала или газеты, но гарантия невыхода
компрометирующих материалов. Во время осложнений иллюзии приличий
растворяются, и журналисты бросаются на амбразуры. Метод имеет как
явные плюсы, так и заметные невооруженным взглядом изъяны. Яркий
пример - "Коммерсант". Ежедневная газета, возможно, информирована
лучше многих конкурентов, но призрак хозяина маячит за каждой строчкой.
По крайней мере, о таких эмоциях говорит большинство экспертов.
Подобные оценки даются и ОРТ, НТВ, ряду региональных каналов. Другая
группа по разным причинам не имеет собственных медиа. Вариантов
множество. Нежелание акционеров распыляться, непонимание медийного
бизнеса, высокие первоначальные инвестиции. Известны и неудачные
попытки. Темная история - сделка "Роспрома" ("МЕНАТЕП", "ЮКОС")
с "Литературной газетой". Невозможно представить политическую или
экономическую целесообразность такого приобретения. Перед кризисом
холдинг избавился-таки от газеты, а заодно и от менеджера, рекомендовавшего
контракт. Отсутствие "родственных" отношений со СМИ, по мнению Чернова,
многократно повышает степень доверия к информации. Концепция и стратегия
разрабатываются в ТНК. Для выполнения локальных акций привлекаются
агентства по связям с общественностью. Один из субподрядчиков -
"PRопаганда". Цели достигаются, но с несоизмеримо меньшими затратами.
|
| "ЛУКОЙЛ":
тактика тяжеловеса |
| Начальник управления
общественных связей нефтяной компании "ЛУКОЙЛ" Александр Василенко
отрицает целесообразность прямой рекламы для топливных предприятий.
Она не влияет и не может влиять на динамику потребления бензина
и ряда других энергетических продуктов. Конкуренция разворачивается
на рынке сбыта сопутствующих товаров, масел - как расфасованных
(для автомобилистов), так и нерасфасованных (для промышленного использования).
|
| На протяжении
последних лет "ЛУКОЙЛ" - активный игрок на экономическом и политическом
полях. Как наиболее эффективные для работы с политическим бомондом
выбираются точечные инструменты: семинары, "круглые столы". Определенная
задача возлагается на профессиональный журнал "Нефть России". К
примеру, Александр Василенко отмечает, что с каждым новым составом
Государственной думы приходится проводить разъяснительную работу.
Мероприятия неизбежны, уровень информированности законодателей в
этой области оставляет желать лучшего. Как и некоторые ведущие российские
финансово-промышленные группы, "ЛУКОЙЛ" активен на медиа-рынке.
Компания является акционером телекомпаний и печатных СМИ. И если
ситуация с ТВ-6 весьма двойственна (15% акций), то с телесетью RenTV
пока вопрос не определен. |
| В последнее
время муссируются слухи, которые в нефтяной компании отказываются
комментировать, о покупке оставшейся части акций телекомпании. Безусловно,
по степени воздействия телесеть не обладает мощью центральных каналов.
Но у RenTV и ТСН неплохая доля аудитории в регионах, в которых НК
имеет дочерние подразделения и, как следствие, необходимость поддерживать
бизнес, со стороны медиа. "ЛУКОЙЛ" также предпринимает активные
шаги в продвижении телекомпании в Москве. Самый яркий показатель
- спонсорский контракт с московским "Спартаком". По условиям договора
эксклюзивные права на трансляцию домашних матчей многократного чемпиона
России переданы RenTV. Выбор клуба, кстати, имеет и еще один нюанс:
у нефтяников и футболистов схожие фирменные цвета. |
| Два года назад
"ЛУКОЙЛ" спонсировал женскую сборную России по лыжным гонкам на
зимних Олимпийских играх. И сегодня в компании с гордостью говорят,
что в пяти золотых медалях есть и их доля. Но основное направление
спонсорства - автоспорт. В частности, благодаря "ЛУКОЙЛу" в России
гонки "Формулы-3" приняли очертания крупных соревнований. Василенко
говорит, что помимо продвижения, участие в подобных соревнованиях
- дополнительный полигон для испытания масел. Два года назад НК
также выступало спонсором программы "Перехват" (НТВ). Выбор обусловлен
как спецификой - гонки, - так и стремлением через популярную программу
прорекламировать масла. При проведении рекламных кампаний потребительских
товаров - автомобильных масел, часть бюджета идет и на RenTV. Благодаря
этому решаются сразу две проблемы: косвенная поддержка телесети
и, конечно, продвижение продукции. Помимо телевидения размещение
идет в прессе, на транспорте (троллейбусы) используются средства
наружной рекламы. |
| Осенью "ЛУКОЙЛ"
вновь планирует нарастить присутствие на рекламном рынке. Английское
агентство разрабатывает пакет стандартов для принадлежащих нефтяникам
автозаправок. После утверждения все станции будут приведены к единому
стилю. Также будет изменен дизайн и этикетка канистр для масла.
Причем в данном случае привлекаются и отечественные специалисты.
В стадии завершения подготовка новой концепции кампании, среди рекламных
агентств в сентябре будет объявлен тендер. В настоящее время ведутся
переговоры с агентствами. Окончательное утверждение плана и сметы
намечено на октябрь. Впервые после кризиса объемы финансирования
маркетинговых мероприятий (в том числе реклама и PR), подчеркивает
Александр Василенко, будут четко привязаны к показателям продаж.
|
|
|
